Por LUCIANO BRUNO, marketólogo especialista em Inbound Marketing, Tráfego, Conversão e Análise de Resultados (apaixonado pelas diversas possibilidades que a comunicação digital oferece para os pequenos, médios e grandes negócios)
A Resolução do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) nº 23.610/2019 passou por várias alterações este ano para esclarecer e tornar mais transparentes as regras relativas à propaganda eleitoral de candidatos e candidatas. A Resolução nº 23.732/2024, aprovada em fevereiro, trouxe diversas novidades, incluindo um capítulo específico sobre conteúdos político-eleitorais e propaganda na internet, além de disposições sobre o uso de inteligência artificial.
Liberdade e Limitações na Propaganda Eleitoral Online
De acordo com a nova norma, a propaganda eleitoral na internet será permitida a partir do dia 16 de agosto, com liberdade para a manifestação de pensamento por meio da web. No entanto, essa liberdade poderá ser limitada se a propaganda ofender a honra ou a imagem de candidatos, partidos, coligações ou federações partidárias, ou ainda se divulgar fatos sabidamente inverídicos.
Adaptação das Plataformas Digitais
Plataformas digitais, como Google e Meta, estão agora obrigadas a disponibilizar dados detalhados sobre anúncios eleitorais para se enquadrarem na resolução do TSE. Essa regra para publicidade digital entrou em vigor no dia 1 de maio. Google e X (antigo Twitter) optaram por proibir esse tipo de impulsionamento político em vez de se adaptarem à resolução. Meta continuou com sua biblioteca de anúncios sem confirmar mudanças, enquanto o Kwai lançou um repositório de anúncios.
Impacto Financeiro das Eleições de 2022
Em 2022, Google e Meta (Facebook) foram as empresas que mais lucraram com as eleições, arrecadando R$128 milhões e R$126 milhões, respectivamente, com anúncios políticos. Segundo Fabiano Garrido, diretor executivo do Instituto Democracia em Xeque, os ganhos das big techs com os impulsionamentos no último pleito somaram R$375 milhões, dos quais R$250 milhões foram provenientes do fundo eleitoral e o restante de doações de campanha.
Decisão do Google para as Eleições de 2024
Apesar dos lucros substanciais, o Google decidiu proibir anúncios políticos nas eleições de 2024, alegando que seria inviável se adequar às novas exigências do TSE, não pela tecnologia, mas pelo investimento necessário. As eleições municipais envolvem um número significativamente maior de candidatos. Em 2022, 26 mil pessoas se candidataram, enquanto nas eleições municipais de 2020 foram 526 mil candidaturas aptas.
Consequências e Ajustes das Plataformas
Essa proibição do Google pode resultar em uma maior concentração de anúncios nas plataformas do grupo Meta. A empresa, que já possui uma biblioteca de anúncios, não se pronunciou publicamente sobre a adaptação às novas regras do TSE.
O Google declarou: “As eleições são importantes para o Google e, ao longo dos últimos anos, temos trabalhado incansavelmente para lançar novos produtos e serviços para apoiar candidatos e eleitores. Para as eleições brasileiras deste ano, vamos atualizar nossa política de conteúdo político do Google Ads para não mais permitir a veiculação de anúncios políticos no país. Essa atualização acontecerá em maio, tendo em vista a entrada em vigor das resoluções eleitorais para 2024.”
Luciano Bruno: Em 2022, Google e Meta foram as empresas que mais lucraram nas eleições
Histórico e Importância do Impulsionamento
Até 2017, não era permitido o impulsionamento de conteúdo político-eleitoral no Brasil. Com a minirreforma eleitoral (Lei 13.488 de 2017), isso mudou. A lei permitiu, entre outras formas, a priorização paga de conteúdos em mecanismos de busca na internet, como Google e Yahoo. O impulsionamento de conteúdos deve ser contratado diretamente com o provedor da aplicação de internet com sede e foro no país.
Em novembro de 2021, o Google passou a ter um repositório de impulsionamentos, e desde então foram contratadas mais de 58.000 propagandas. No entanto, o Google decidiu não mais permitir anúncios políticos nas eleições de 2024, uma decisão que também foi tomada em outros locais, como Canadá e o Estado de Washington nos EUA. Esta decisão afeta especialmente candidatos mais modestos, que dependiam desses anúncios para alcançar eleitores online.
Essas mudanças nas regras e na postura das plataformas digitais são de grande importância para o cenário eleitoral brasileiro. Com as novas diretrizes, candidatos e partidos devem estar atentos às novas exigências e buscar formas seguras e legais de se promoverem na internet, garantindo assim uma disputa eleitoral mais justa e transparente.
LUCIANO BRUNO também é membro da comunidade Tucuju Valley e CEO da Agência ToT Marketing, ganhou o Prêmio Nacional “Agências de Resultados” no RD Summit 2019 em Florianópolis.Novas Diretrizes do TSE Linkedin: https://www.linkedin.com/in/lucianobrunobr/
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